Как ритейлеры используют вертикальные видео в социальных сетях: выводы исследования LiveDune
Российский ритейл пересматривает подход к продвижению в интернете. Бренды всё активнее делают ставку не только на рекламные бюджеты и охватные кампании, но и на короткие вертикальные ролики. Именно такой формат в 2026 году стал одним из главных инструментов привлечения внимания покупателей.
Короткое видео помогает торговым сетям решать сразу несколько задач: знакомить аудиторию с ассортиментом, демонстрировать преимущества товаров, формировать эмоциональную связь с брендом и стимулировать продажи. По данным исследования LiveDune, пользователи воспринимают ролики продолжительностью до двух минут скорее как развлекательный контент, чем как прямую рекламу. Благодаря этому у компаний появляется возможность рассказывать о продукте нативно, не вызывая у зрителя мгновенного желания пролистать публикацию.
Что показало исследование
Специалисты LiveDune изучили активность российских ритейлеров в социальных сетях за период с 1 января по 31 мая 2026 года. В выборку не включали торговые сети, которые не публиковали материалы в течение обозначенного периода или вовсе не имели аккаунтов на исследуемых площадках.
Главный вывод аналитиков заключается в том, что вертикальное видео стало важнейшим форматом коммуникации с аудиторией. Ритейлеры используют его для публикации обзоров, рекомендаций, развлекательных сценок, инструкций и демонстрации товаров в реальных ситуациях.
При этом эффективность контента всё меньше зависит от самого факта присутствия бренда в социальной сети. Компании конкурируют не только за показы, но и за реакцию пользователей. Важными показателями становятся досмотры, комментарии, сохранения, репосты и способность ролика распространяться без дополнительного продвижения.
Почему вертикальные ролики работают
Вертикальный формат соответствует привычкам пользователей смартфонов. Зрителю не нужно поворачивать устройство или менять режим просмотра: видео сразу занимает весь экран и погружает человека в содержание. Это особенно важно для мобильной аудитории, которая потребляет контент короткими сессиями - в дороге, очереди или во время перерыва.
Дополнительное преимущество заключается в простоте производства. Для создания ролика не всегда требуются сложный сценарий, большая съёмочная группа или дорогостоящая декорация. Многие видео ритейлеры могут выпускать непосредственно в магазине, на складе или в торговом зале, оперативно реагируя на сезонные предложения и инфоповоды.
Короткий хронометраж также заставляет бренды говорить по существу. Один ролик может быть посвящён конкретному товару, акции, рецепту, лайфхаку или вопросу покупателя. Такой подход облегчает восприятие информации и позволяет выпускать контент сериями.
Какие задачи решают торговые сети
Одно из самых распространённых направлений - демонстрация товара. Компания показывает упаковку, размер, комплектацию, фактуру и принцип использования продукта. Для покупателя это частично заменяет знакомство с ассортиментом в обычном магазине.
Другой популярный формат - практические советы. Продуктовые сети публикуют рецепты, идеи для завтраков и праздничного стола, магазины одежды рассказывают о сочетании вещей, а ритейлеры бытовой техники объясняют особенности эксплуатации устройств.
Вертикальные видео подходят и для продвижения собственных торговых марок. Через динамичные ролики бренды могут объяснять, чем их продукция отличается от аналогов, показывать процесс создания или подчёркивать выгодное соотношение цены и качества.
Не менее важна работа с лояльностью. Юмор, узнаваемые бытовые ситуации и участие сотрудников делают компанию более "живой". Пользователь видит не безличную торговую сеть, а бренд с понятным характером и человеческой интонацией.
Виральность становится конкурентным преимуществом
Раньше заметность рекламной кампании во многом определялась объёмом вложений. Сейчас даже сравнительно небольшой ритейлер может получить значительный охват, если ролик окажется интересным и будет активно распространяться пользователями.
Виральный потенциал чаще всего возникает у публикаций, которые вызывают эмоцию, предлагают неожиданный поворот или отражают знакомый зрителю опыт. Однако попытки искусственно копировать популярные тренды не всегда приводят к успеху. Аудитория быстро замечает неестественную подачу, особенно если шутка не связана с продуктом или ценностями компании.
Поэтому задача бренда - не просто повторить популярный формат, а адаптировать его под собственную аудиторию. Для одного ритейлера сработает комедийная сценка, для другого - честный обзор, сравнение товаров или короткая история сотрудника.
Как повысить эффективность вертикального видео
У ролика должно быть понятное начало. Первые секунды определяют, останется ли пользователь смотреть дальше. В качестве стартового элемента можно использовать вопрос, необычный факт, демонстрацию результата или обещание решить конкретную проблему.
Важно добавлять текстовые подписи. Многие пользователи смотрят видео без звука, поэтому ключевая мысль должна считываться визуально. Субтитры также повышают доступность контента для людей с нарушениями слуха и помогают воспринимать информацию в шумной обстановке.
Отдельное внимание стоит уделять призыву к действию. Он не обязательно должен быть прямым рекламным сообщением. Бренд может предложить сохранить рецепт, написать мнение, выбрать лучший вариант, перейти к подборке или посетить ближайший магазин.
Публикации желательно объединять в постоянные рубрики. Серийность формирует привычку у аудитории и упрощает планирование контент-стратегии. Например, магазин может выпускать еженедельные обзоры новинок, советы эксперта или подборки товаров под определённый бюджет.
Какие ошибки снижают результат
Одна из главных проблем - попытка превратить короткий ролик в уменьшенную версию телевизионной рекламы. Длинные заставки, перегруженный текст и слишком официальный тон плохо соответствуют механике социальных сетей.
Не стоит размещать в видео слишком много товаров и сообщений одновременно. Если публикация пытается рассказать обо всём ассортименте сразу, зрителю сложно понять, что именно ему предлагают запомнить.
Также не рекомендуется ориентироваться только на количество просмотров. Высокий охват не гарантирует интереса к бренду или продаж. Для объективной оценки нужно анализировать удержание внимания, глубину взаимодействия, переходы, сохранения и повторные просмотры.
Что ждёт ритейл в дальнейшем
Вертикальное видео, вероятно, продолжит развиваться в сторону персонализации и более тесной связи с продажами. Торговые сети смогут использовать данные о поведении аудитории, чтобы показывать разные варианты контента отдельным группам покупателей.
Будет расти значение пользовательских материалов и сотрудничества с авторами. Отзывы, распаковки и реальные сценарии использования товара часто вызывают больше доверия, чем постановочная реклама. При этом брендам важно сохранять контроль над качеством и корректно маркировать рекламные интеграции.
Перспективным направлением станет объединение развлекательного контента с удобными покупательскими сценариями. Пользователь сможет увидеть товар в ролике, получить необходимую информацию и сразу перейти к оформлению заказа или поиску ближайшей торговой точки.
Исследование LiveDune показывает: современный ритейл конкурирует уже не только ценами, ассортиментом и рекламными бюджетами. Важным фактором становится способность бренда быстро создавать полезный, понятный и эмоциональный контент. Вертикальные видео дают торговым сетям возможность постоянно оставаться в поле зрения аудитории - при условии, что публикации действительно интересны зрителям, а не просто демонстрируют рекламное сообщение.
